01La historia
Llevas veinte minutos en la fila virtual. Por fin entras, eliges zona, eliges asiento y el reloj de la reserva ya está corriendo.
Ves un precio razonable. Llegas al último paso y el total es otro: cargo de servicio, cargo por procesamiento, cargo por existir.
Miras el número. Piensas en la fila, en el asiento que te costó encontrar, en que la otra página seguro cobra lo mismo. Y pagas.
¿Te diste cuenta de lo que te hicieron? Ojo: no te ocultaron el total. Te lo mostraron. Solo que te lo mostraron tarde.
02El truco al descubierto
Esto tiene nombre: precio por goteo (drip pricing). Te enseñan un precio base bajo y los cargos obligatorios van apareciendo a medida que avanzas en la compra.
Lo interesante no es que el total esté escondido. Lo interesante es que funciona incluso cuando lo ves.
Santana, Dallas y Morwitz lo pusieron a prueba en seis estudios publicados en Marketing Science en 2020 [1]. Con goteo, la gente elegía la opción de menor precio base y mayor total, aun viendo el total y pudiendo cambiar de opción.
¿Por qué? Los autores apuntan a tres cosas:
- Costo de búsqueda percibido: volver a empezar parece más caro que pagar la diferencia.
- Autojustificación: ya elegiste, y cambiar sería admitir que te equivocaste.
- "Todos cobran lo mismo": la creencia de que la otra página también tiene cargos parecidos.
En una plataforma real, un experimento de campo en StubHub apunta a lo mismo. Según el resumen de Berkeley Haas sobre el estudio de Tadelis y coautores, a un grupo de usuarios le mostraron los cargos recién al pagar.
Ese grupo gastó cerca de 21 % más y completó la compra 14 % más veces [2].
03¿Y Ticketmaster?
Aquí hay que ser precisos, porque nada de esto es una sentencia.
El 17 de septiembre de 2025, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) y siete estados (Colorado, Florida, Illinois, Nebraska, Tennessee, Utah y Virginia) demandaron a Live Nation y Ticketmaster [3][4].
Según la demanda, la empresa anunciaba precios "engañosamente bajos" (deceptively low), y los cargos obligatorios pueden subir el costo entre 24 % y 44 % [4][5].
Es una acusación, no un fallo. En enero de 2026 las empresas pidieron desestimar el caso. Dijeron que la acusación de "anzuelo y cambio" (bait-and-switch) era deficiente porque hoy usan precios con todo incluido [6].
Un tribunal federal de California rechazó esa petición, según un análisis publicado el 14 de octubre de 2026 [5]. El tribunal no dijo que Ticketmaster engañó. Dijo que la acusación de engaño de la FTC es plausible y puede seguir adelante, aunque el total se viera antes de pagar. El caso sigue.
Ese detalle es el corazón de esta ronda: mostrar el total al final no bastó, al menos para pasar esta etapa del juicio.
Además, desde el 12 de mayo de 2025 rige en EE. UU. una regla de la FTC para entradas a eventos y alojamiento. Obliga a mostrar el precio total, con los cargos obligatorios, de forma más prominente que otros precios [7][5].
04¿Nudge o sludge?
Sludge, sin mucha duda. Un empujón honesto te ayuda a decidir mejor. El goteo usa el tiempo que ya invertiste para que no compares. No te informa: te cansa.
Y todos caemos, yo también. No por tontos: porque volver a la fila a las 10 de la noche es un costo real.
05En tu trabajo
Si fijas precios, el goteo puede verse bien en la conversión de esta semana. Pero ya no es solo un tema de reputación. En EE. UU. ya hay una regla vigente para entradas y alojamiento, y una demanda en curso contra Ticketmaster.
La pregunta útil no es "¿mostramos el total antes de pagar?". Es "¿lo mostramos cuando el cliente todavía puede compararlo sin costo?". Si el primer número que ve es el total, ganaste confianza. Si es el último, quizás solo ganaste una compra.
06La cita
El problema no es esconder el total. Es mostrarlo cuando irse ya cuesta más que quedarse.
07La pregunta para la mesa
¿Cuál fue la compra en la que viste el total final, pensaste "esto es un abuso" y pagaste igual?
08Referencias
- Santana, Dallas y Morwitz (2020). Estudio sobre precio por goteo. Marketing Science, 39(1). https://marketing.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2024/05/Morwitz-Vicki-Wroe-Alderson-PAPER-2020.pdf
- Berkeley Haas, revista, primavera 2021. Resumen del experimento de Tadelis y coautores en StubHub. https://newsroom.haas.berkeley.edu/magazine/spring-2021/drip-buy/
- CourtListener. Expediente 2:25-cv-08884, FTC v. Live Nation Entertainment, tribunal federal del distrito central de California. https://www.courtlistener.com/?q=%22Live+Nation%22+Ticketmaster+FTC&type=r&court=cacd
- Inside Privacy (Covington), 2025. Sobre la demanda de la FTC contra Live Nation y Ticketmaster. https://www.insideprivacy.com/consumer-protection/ftc-sues-live-nation-and-ticketmaster-for-deceptive-pricing-tactics/
- All About Advertising Law, 14 oct 2026. Sobre el rechazo de la moción de desestimación. https://www.allaboutadvertisinglaw.com/2026/10/court-allows-ftc-drip-pricing-lawsuit-against-ticketmaster-to-proceed.html
- Billboard, enero 2026. Sobre la petición de desestimar de Live Nation. https://www.billboard.com/pro/live-nation-wants-ftc-lawsuit-ticket-prices-tossed-out/
- Barnes & Thornburg, 2025. Sobre la regla de la FTC sobre cargos ocultos. https://btlaw.com/en/insights/alerts/2025/ftc-finalizes-junk-fees-rule-new-pricing-disclosure-requirements-take-effect-may-12-2025