01La historia
Vas juntando estrellas sin pensarlo. Un café por aquí, un pan por allá. Llegas a 50 y la app te regala un café caliente. Es un pequeño ritual.
Un día lees la letra chica: ese mismo café ahora pide 100 estrellas. El doble.
Eso pasó en Estados Unidos. Desde el 13 de febrero de 2023, Starbucks cambió los escalones de canje de su programa de fidelidad [1][5].
El café o té caliente, el pan o un snack pasaron de 50 a 100 estrellas [1][6]. Los términos vigentes hoy siguen pidiendo 100 estrellas por un café caliente [2].
Pero no todo subió. El café helado y el té helado bajaron de 150 a 100 estrellas [1][6]. Y, según Starbucks, el café empacado bajó de 400 a 300 [1]. La bebida elaborada, en cambio, pasó de 150 a 200, según la tabla de un blog especializado en puntos [6].
Es decir: un cambio mixto. Unos ganaban, otros perdían.
¿Y qué se escuchó? Quejas. Medios, Reddit y Twitter se llenaron de clientes molestos [4]. Un blog de viajeros frecuentes lo llamó "devaluación" y "bastante brutal" para el café y el té [6]. No hay cifra de quejas ni de clientes que se fueron; solo sabemos que el ruido fue amplio.
Nadie hizo una fiesta por el café helado más barato.
02El truco al descubierto
Dos profesores de Boston University, H. Sami Karaca y Jay Zagorsky, propusieron una explicación en Fortune [5].
La idea, contada como a un amigo: perder algo duele más de lo que alegra ganar algo del mismo tamaño. Si tu café pasa a costar 50 estrellas más, te duele más de lo que te alegra que el café helado de otro cueste 50 menos [5]. Eso tiene nombre: aversión a la pérdida (loss aversion).
Por eso, dicen ellos, un cambio así trae "más queja, poco elogio" [5].
Y hay un detalle que suma: el que sube es lo que ya hacías. El café de siempre. El que baja es algo que quizá ni pedías.
03La otra cara: lo que dijo la empresa
Aquí viene el "pero" de la cerveza.
En su llamada de resultados del segundo trimestre fiscal de 2023, la propia Starbucks dijo que los cambios de escalones dejaron un beneficio único de cerca de 3 centavos por acción, porque redujeron los pasivos del programa [3]. En simple: bajó lo que la empresa registra que les debe a sus miembros en canjes.
En esa misma llamada, según la propia Starbucks, sus miembros activos en EE.UU. (los que usaron el programa en los últimos 90 días) llegaron a 30,8 millones, 15 % más que un año antes. Y el programa representó el 57 % de las ventas de sus tiendas propias en EE.UU. La empresa lo leyó como un "lanzamiento exitoso" [3].
Antes, su director de marketing, Brady Brewer, había dicho a analistas que el cambio "apoya el crecimiento crítico del programa y la eficiencia de descuentos", y que los miembros lo "han elogiado" [4]. Afuera, en redes, el tono era otro [4].
Ojo: son cifras de la empresa. Ningún estudio independiente prueba que el cambio causara ese crecimiento, ni que la queja no costara nada. Solo muestran que la queja y los números pueden ir por caminos distintos.
04¿Nudge o sludge?
Ni lo uno ni lo otro, exactamente. Cambiar precios es legítimo, y Starbucks bajó algunos.
Pero duplicar el canje de entrada, el más básico, y defenderlo ante analistas como "eficiencia de descuentos", se parece más a mover la portería que a un empujón honesto. No te atrapa; te cobra más por la costumbre.
05En tu trabajo
Si diseñas beneficios, precios o un programa de puntos, no sumes y restes como si la gente hiciera lo mismo.
Antes de cambiar, pregúntate: ¿qué parte toca lo que la gente ya usa todos los días? Esa es la que van a escuchar. La rebaja en otro lado no compensa en la cabeza del cliente, aunque compense en tu planilla.
Y si vas a subir lo básico, dilo claro y temprano. Defender un cambio mixto como si fuera un regalo no ayuda: en este caso, la empresa hablaba de elogios y las redes, de quejas.
06La cita
Lo que sube en lo que ya usas se escucha más fuerte que lo que baja en otro lado, aunque la planilla diga "ajuste".
07La pregunta para la mesa
¿Qué beneficio te cambiaron alguna vez y todavía lo recuerdas como una pérdida?
08Referencias
- Littman, J. (30 dic 2022). Nota sobre los cambios al programa Starbucks Rewards. Restaurant Dive. https://www.restaurantdive.com/news/starbucks-updates-rewards-program/639478/
- Starbucks. Starbucks Rewards Terms of Use (página vigente, consultada en nov 2026). https://www.starbucks.com/rewards/terms/
- Starbucks Corporation. Transcripción de la llamada de resultados Q2 FY2023. Rev. https://www.rev.com/transcripts/starbucks-corporation-sbux-q2-2023-earnings-call-transcript
- PYMNTS (2023). Nota sobre el crecimiento de miembros de Starbucks Rewards y los cambios de canje. https://www.pymnts.com/news/loyalty-and-rewards-news/2023/starbucks-rewards-members-grow-15-percent-q4-controversial-changes-loom/
- Karaca, H. S. y Zagorsky, J. (25 ene 2023). Ensayo de opinión en Fortune. https://fortune.com/2023/01/25/customers-angry-starbucks-customer-loyalty-program-professors-explain-why
- Schlappig, B. (28 dic 2022, actualizado en 2026). Nota sobre la devaluación de Starbucks Rewards. One Mile at a Time. https://onemileatatime.com/news/starbucks-rewards-devaluing/